QUOI
Marketing multicanal (stratégie multicanale)
On parle de marketing multicanal (ou stratégie multicanale) lorsque les entreprises cherchent à atteindre leur public cible via différentes stratégies de communication et de distribution. Elles offrent ainsi aux clients la possibilité d’acheter ou d’utiliser des produits et services en magasin comme en ligne. Dans le commerce, cela signifie surtout que le vendeur propose ses produits à la fois en point de vente et en boutique en ligne. Pour mettre en œuvre cette stratégie, on peut utiliser des actions online comme la publicité sur les moteurs de recherche, le display, le marketing sur les réseaux sociaux, les RP en ligne ou l’e-mail marketing, ainsi que des actions offline comme la télévision, la presse, le sponsoring, les salons & événements ou la vente directe. Un marketing multicanal complet repose souvent sur un mix online/offline.
Marketing cross-canal
La différence entre le marketing cross-canal et le marketing multicanal est la suivante. Le cross-canal concerne les actions de communication à travers plusieurs canaux. Le multicanal, lui, vise à permettre aux clients d’acheter des produits en ligne et hors ligne. Nous savons que le parcours client jusqu’à la conversion s’étend sur de nombreux canaux. Le client utilise son smartphone, regarde des affiches sur le chemin du travail, lit ses e-mails au bureau ou est touché via le display, le search ou les réseaux sociaux. Une fois à la maison, il ouvre sa boîte aux lettres et consulte un mailing avec un code de réduction.
Les études de marché montrent que le client allume son smartphone plus de 100 fois par jour et que la télévision et la radio peuvent encore générer de fortes audiences. Pour la construction de marque, l’approche émotionnelle via des créations publicitaires de qualité est essentielle et ne doit pas être pilotée uniquement via un seul canal.
Dans certaines cibles, YouTube est consommé en moyenne plus de 80 minutes par jour, tandis que la TV reste pertinente pour d’autres. Cette liste montre combien de canaux interviennent dans une stratégie marketing. Pour toucher efficacement les publics cibles et ne pas utiliser le budget média de manière inefficace, les canaux doivent être reliés entre eux. Si l’utilisateur peut passer d’un canal à l’autre de façon fluide, le défi pour une agence est de suivre ces parcours et de reconstituer la customer journey via un marketing global avec un minimum de pertes. L’articulation des actions marketing est une tâche impossible sans un tracking pertinent et une analyse de données intelligente.
Tracking et Big Data dans le
marketing cross-canal
De nombreuses agences ou grandes plateformes affirment que le big data permet de tout mesurer. Mais dans la pratique, nous constatons souvent que la plupart des entreprises ne peuvent encore représenter le parcours client que de manière incomplète. Dans la majorité des cas, la solution la plus simple est utilisée : le « modèle du dernier clic », qui n’est pas pertinent à long terme.
C’est pourquoi nous proposons à nos clients des concepts de tracking adaptés et aidons à l’implémentation d’outils de webanalyse et d’entrepôts de données, dans lesquels les données de toutes les actions marketing peuvent être synchronisées.
Vous voulez offrir à vos clients une communication logique et cohérente, quel que soit le canal utilisé ? Alors il vous faudra collecter les données de manière homogène sur l’ensemble des canaux marketing.
Vous pourrez ainsi améliorer l’expérience client et augmenter le taux de conversion, tout en planifiant efficacement l’évaluation de vos hypothèses marketing. L’inconvénient est l’effort technologique plus important que cette stratégie implique. Une stratégie cross-canal réussie est toujours intégrée et coordonnée.
Pour déployer des stratégies cross-canal de manière rentable et efficace, vous avez besoin de données et de la capacité d’anticiper le comportement de vos publics afin d’orienter votre stratégie marketing.
